หลังจากที่เราได้เจอกับเหตุการณ์ที่ใครก็คาดไม่ถึง เราจึงจะต้องปรับตัวกันในหลาย ๆ เรื่องเช่นกัน และที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดคงจะเป็นเศรษฐกิจที่เห็นได้ชัด มาดูกันว่า อ.ดร.ชลดา ผาริโน อาจารย์ประจำหลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาการจัดการอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว มีความคิดเห็นเกี่ยวกับ บทเรียนธุรกิจกับโควิด-19 อย่างไรบ้าง
Q: วิกฤตครั้งนี้ส่งผลกระทบมากหรือน้อยกว่าวิกฤตครั้งอื่น ๆ ไหม ?
A: ถ้าเปรียบเทียบในแง่ของเศรษฐกิจ ถือว่ามีผลกระทบที่รุนแรงและต่อเนื่อง โอกาสการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจ ขึ้นอยู่นโยบายกับการค้นพบวัคซีน ซึ่งก็ยังอยู่บนความไม่แน่นอนว่าจะสามารถนำมาใช้ได้เมื่อไหร่ ดังนั้นหากเทียบมูลค่าความเสียหาย อาจจะมากกว่า Great Depression ในปี 1930S ด้วยซ้ำ ดูได้จากอัตราคนว่างงานทั่วโลก เพราะคนออกไปทำงานไม่ได้ การจับจ่ายออนไลน์แม้จะมากขึ้น แต่ยังไม่เพียงพอที่จะทำให้เศรษฐกิจทั่วโลกกลับมาอยู่ในภาวะปกติ ผู้คนทั่วโลกเข้าสู่โหมดประหยัดและโหมดเอาชีวิตรอด การระบาดของโควิด-19 ไม่ใช่เฉพาะจุดใดจุดหนึ่งที่สามารถควบคุมได้ แต่อัตราการแพร่กระจายนั้นเกิดขึ้นทั่วโลก ดังนั้นผลกระทบจากวิกฤตนี้สร้างความเสียหายอย่างนับค่าไม่ได้
Q: ธุรกิจไหนที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด ?
A: จริง ๆ ทุกภาคส่วนได้รับผลกระทบหมดจากเหตุการณ์โควิด-19 ที่ระบาดทั่วโลก แต่ถ้าพูดถึงธุรกิจที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด ธุรกิจการท่องเที่ยว ถือเป็นด่านแรกที่กระทบหนัก เพราะ ห่วงโซ่อุปทาน หรือ Tourism Supply Chain ได้รับผลกระทบโดยตรงตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ โดยเฉพาะธุรกิจการบิน เนื่องจากธุรกิจการบินเกี่ยวข้องกับการเคลื่อนย้ายคนจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่ง ดังนั้นเมื่อเกิดวิกฤตโควิด เมื่อคนเดินทางไม่ได้ สายการบินไม่สามารถดำเนินการให้บริการลูกค้าได้ เพราะถูกบังคับห้ามบินตามมาตรการควบคุมโรคระบาด ดังนั้นผลกระทบไม่ใช่แค่หยุดบิน เมื่อไม่สามารถบินได้ นักบินตกงาน พนักงานต้อนรับ วิศกร ฝ่ายอาหาร เจ้าหน้าที่ทำความสะอาด ส่งผลไปถึงกระบวนการดำเนินงาน (operating process) อื่น ๆ ซึ่ง tourism supply chain กระทบหมด เริ่มจากธุรกิจการบิน เพราะความต้องการ (demand) ไม่มี ส่วนของการตอบสนองลูกค้า (supply) ไม่สามารถดำเนินการได้
ธุรกิจการบินทั่วโลกเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ และมีคนที่อยู่ในอุตสาหกรรมการบินค่อนข้างมาก และธุรกิจนี้ก็เชื่อมโยงและเกี่ยวข้องบริษัทอื่น ๆ และแน่นอน เมื่อคนไม่สามารถเดินทางได้ ธุรกิจที่พักแรม บริษัททัวร์ รถเช่า ร้านอาหาร สปา รวมถึงสถานที่ท่องเที่ยวต่าง ๆ หากเปรียบเทียบการท่องเที่ยวเป็นสินค้า ถือเป็นสินค้าที่จับต้องไม่ได้ เพราะการท่องเที่ยวเน้นการให้บริการ เมื่อไม่มีนักท่องเที่ยวหรือลูกค้าที่จะใช้บริการ การจ้างงานไม่เกิด ไม่มีการผลิตสินค้า อาหาร กิจกรรมต่าง ๆ เพื่อตอบสนองลูกค้าหรือนักท่องเที่ยว หากพูดถึงประเทศไทย แม้ยอดผู้ติดเชื่อและผู้เสียชีวิตจะอยู่ในเกณฑ์ที่ต่ำและควบคุมได้เมื่อเทียบกับประเทศทางตะวันตก เช่น สหรัฐอเมริกา อังกฤษ ฝรั่งเศส อิตาลี เมื่อมองกลับมาที่ประเทศไทย ผลกระทบจากโควิดค่อนข้างมากเพราะประเทศไทยอิงรายได้จากการท่องเที่ยว เมื่อนักท่องเที่ยวไม่สามารถเดินทางมาได้ ผลกระทบจึงตกอยู่ที่ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว และส่งผลกระทบต่อธุรกิจอื่น ๆ ที่อยู่ในห่วงโซ่อุปทานเดียวกัน
Q: การปรับตัวแบบใหม่ หรือ New Normal ดีต่อธุรกิจไหม หรือมีผลกระทบต่อธุรกิจไหม ?
A: New Normal หรือความปกติใหม่ คือ วิถีที่หลายคนอาจไม่คุ้นเคยและต้องมีการปรับตัว แต่แท้จริงแล้ว สิ่งที่เกิดขึ้นไม่ใช่สิ่งใหม่เพราะมนุษย์เราเผชิญกับวิกฤตมานับไม่ถ้วน ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน เราปรับตัวและต่อสู้เรียนรู้มาทุกยุคทุกสมัย
ในส่วนของภาคธุรกิจ โควิค-19 ส่งผลกระทบทั้งทางบวกและทางลบ หากพูดถึงทางลบ ทุกคนคงทราบอยู่แล้วว่ามันกระทบอย่างไร การจ้างงานลดลงทั่วโลก ธุรกิจหลายธุรกิจถูกฟ้องล้มละลาย เพราะไม่สามารถจ่ายหนี้สินได้ตามกำหนด บริษัทเล็ก ๆ หรือผู้ประกอบการรายย่อยขาดสภาพคล่องเพราะมีเงินสดไม่เพียงพอ หรือสายป่านที่สั้น ทำให้ต้องปิดกิจการเพราะไม่เงินจ่ายพนักงานและค่าใช้จ่ายอื่น ๆ แต่หากพูดถึงผลกระทบด้านบวกและโอกาสทางธุรกิจ สามารถมองได้หลายมุม เช่น
โอกาสประเมินจุดแข็งจุดอ่อน
ผลกระทบในเชิงบวก คือ ธุรกิจหลายๆธุรกิจได้มีโอกาสประเมินศักยภาพของธุรกิจของตนเอง ว่าเมื่อมีวิกฤตมากระทบ หลายธุรกิจได้ทบทวนว่าอะไรคือจุดแข็งของธุรกิจตนเอง เพราะความโดดเด่นหรือจุดขาย Identity ของธุรกิจจะเกิด มันจะชัดเจนมากขึ้นเมื่อมีเหตุการณ์ที่ยากมากระทบ ถ้าอยู่รอดได้เราจะรู้ว่าเรารอดเพราะอะไร แล้วที่ไม่รอดเพราะอะไร บางธุรกิจเข้าใจว่า ขายหน้าร้านแบบ Offline จะขายได้ดีกว่า แต่พอเริ่มใช้ช่องทาง online ยอดขายเพิ่มขึ้นในกว่าอดีต แม้กำไรจะไม่มาก แต่อย่างน้อยได้เปิดตลาดออนไลน์และคนรู้จักแพร่หลายมากขึ้น และด้วยการแข่งขันทางธุรกิจที่สูงมากในปัจจุบัน Average is over: คำว่าทั่วไปไม่เป็นที่จดจำอีกต่อไป
ค้นหากลยุทธ์ใหม่ๆ เพื่อต่อยอดธุรกิจ
ไม่ใช่ทุกธุรกิจที่ล้มหายตายจาก แต่มีหลายธุรกิจที่ปรับตัวได้และแม้จะขาดทุนไปบ้าง เช่น ร้านปลาวาฬใจดี เป็นร้านชาบู ที่จังหวัดขอนแก่น มีหลายสาขาเป็นที่รู้จักและลูกค้าส่วนใหญ่คือ นักศึกษา เมื่อวิกฤตมา ร้านได้รับผลกระทบโดยตรงเพราะลูกค้าคือนักศึกษา ลูกค้ามาหาไม่ได้ ต้องหาวิธีส่งอาหารให้ถึงมือลูกค้า เพราะชาบู ปิ้งย่าง เนื้อย่างเกาหลี มันคือสัญลักษณ์และการสะท้อนการรวมกลุ่ม การแชร์ประสบการณ์ผ่านกิจกรรมการกิน มันคือความสุข มีการทำ package ที่สามารถทานได้เองเหมือนอยู่ที่ร้าน ดังนั้นแต่เมื่อวิกฤตมา ธุรกิจไม่ได้กระทบมาก เพราะมีการเตรียมตัวและปรับแผนธุรกิจ เจ้าของธุรกิจบอกโควิดคือ โอกาสแห่งการทบทวนตัวเอง มีเวลาคิดทำแผนต่อยอดธุรกิจ และได้เข้าใจถึงความไม่แน่นอนในการทำธุรกิจ ทำให้สนุกในการคิดแผนพัฒนาสินค้าให้ยั่งยืนและรักษากลุ่มลูกค้าในระยะยาวต่อไป
การเก็บข้อมูลลูกค้าหรือการหา Customer Journey
พฤติกรรมผู้บริโภคถูกบังคับให้เปลี่ยนตามวิกฤตที่เกิดขึ้น ดังนั้นเป็นโอกาสที่หลายธุรกิจต้องหันมาดูว่าลูกค้าใช้ช่องทางไหน กลุ่มลูกค้าเก่าเราคือใคร พฤติกรรมเดิมเป็นแบบไหน ลูกค้าอาจจะใช้สินค้าของเราเป็นประจำอยู่แล้ว แต่ให้ Tracking ว่าลูกค้าหายไปหรือไม่ช่วงวิกฤติ แล้วลูกค้าใหม่คือใคร ลักษณะเป็นอย่างไร แม้กระทั่งการคิดนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ซึ่งหลายธุรกิจมีข้อมูลลูกค้าอยู่แล้ว เป็นการดีที่จะได้เปรียบเทียบลักษณะและพฤติกรรมของลูกค้า เป็นโอกาสที่จะได้วิเคราะห์ว่าลูกค้าเปลี่ยนไปทางไหน ชอบใช้สินค้าตัวเดิมเป็นประจำ มีสินค้าในดวงใจอยู่แล้วหรือต้องการลองสิ่งใหม่ การมีข้อมูลลูกค้าจึงสำคัญ ธุรกิจใดก็ตามที่มีฐานข้อมูลลูกค้าจะได้เปรียบ เพราะสามารถนำมาวิเคราะห์และปรับกลยุทธ์ได้ทันท่วงที
ภาวะผู้นำและการจัดการคน
วิกฤตโควิด คือ โอกาสที่ได้เห็นมุมมอง แนวคิดของลูกน้องหรือพนักงาน เป็นช่วงที่ดีที่หลายธุรกิจสามารถปรับโครงสร้างพนักงานหรือองค์กร วิเคราะห์ว่าตำแหน่งงานไหนจำเป็นและเป็นแกนหลักสำคัญ และงานส่วนไหนไหนที่มีไว้ไม่เกิดประโยชน์ ใครที่พร้อมทำงานกับเรา สู้ด้วยกันแม้วันที่ยากลำบาก และเมื่อมีวิกฤต Leadership หรือภาวะผู้นำจะเกิด ภายใต้แรงกดดัน ความเครียดและปัญหาที่เกิดขึ้น เจ้าของธุรกิจจะทำอย่างไรให้พนักงานเข้าใจในทิศทางเดียวกัน นั่นคือสิ่งที่ท้าทาย การสื่อสารของผู้นำสำคัญ เราจะสื่อสารอย่างไรให้พนักงานเข้าใจในสิ่งที่ต้องการจะสื่อ ไม่ว่าจะเป็นคำพูดและการกระทำต่าง ๆ ยกตัวอย่าง Air BNB เป็น platform ที่เปิดให้บริการที่พักทั่วโลก โดยให้นักท่องเที่ยวจองผ่านแอพลิเคชั่นนี้ แล้วเข้าพักกับเจ้าของบ้านที่แบ่งบ้านให้เช่า เมื่อ Air BNB ประกาศปลดพนักงานช่วงโควิด แต่ผลตอบรับกลับกลายเป็นบวก สร้างภาพลักษณ์ที่ดีและทำให้คนรู้จักแอพลิเคชั่นนี้มากขึ้นทั่วโลก เพราะข้อความที่สื่อสารได้ใจพนักงาน ทั้งที่ถูกให้ออกและพนักงานที่ได้ไปต่อ เพราะข้อความแสดงถึงความเข้าใจ เสียใจและเห็นอกเห็นใจ เป็นต้น
Q:บทเรียนธุรกิจของวิกฤตครั้งนี้มีอะไรบ้าง ?
A: บทเรียนสำคัญของทุกธุรกิจ คือ การเรียนได้รู้และเข้าใจถึงความไม่แน่นอน เพราะโลกเปลี่ยนทุกวัน ซึ่งสิ่งสำคัญที่ทุกธุรกิจต้องพิจารณามี 4 ส่วนหลักๆ คือ เรื่องการจัดการการเงิน การบริหารและดูแลพนักงาน การเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค และการบริหารจัดการความเสี่ยง
เรื่องของการบริหารเงินสำคัญ และเหตุการณ์นี้ก็พิสูจน์ได้ว่า Cash is King เรื่องของคนก็สำคัญไม่แพ้กัน ธุรกิจส่วนใหญ่ขับเคลื่อนด้วยคน ดังนั้นการบริหารงานบริหารลูกน้องยิ่งสำคัญ การเรียนรู้และเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคคือหัวใจในการดำเนินธุรกิจ ถ้าไม่ทันผู้บริโภค ธุรกิจก็ไปได้ยาก และสุดท้ายคือ การวางแผนความเสี่ยง วันนี้มีโควิด 19 แต่ในอนาคตอาจจะมีเหตุการณ์ที่รุนแรงเกิดขึ้น หรือการพัฒนาของเทคโนโลยีแบบก้าวกระโดด ความไม่สงบทางการเมือง และอื่น ๆ ดังนั้นเหตุการณ์โควิด-19 ถือเป็นเหตุการณ์สำคัญที่ทำให้ผู้ประกอบการทุกธุรกิจ หันมาวางแผนการบริหารความเสี่ยงและวิกฤตที่จะเกิดขึ้นในอนาคต
ทุกวันนี้แม้เราจะอยากกลับไปใช้ชีวิตเป็นเหมือนปีที่แล้ว 100% มันเป็นไปได้ยาก จนกว่าเราจะค้นพบวัคซีนที่สามารถรักษาหรือป้องกันโรคนี้ได้ ดังนั้นธุรกิจที่จะอยู่รอดได้ ความยืดหยุ่นในการปรับตัวและทบทวนกลยุทธ์อย่างสม่ำเสมอคือสิ่งสำคัญ หากรอถึงวันนั้นค่อยคิดหาทางแก้ อาจจะสายเกินไปในยุคที่การเปลี่ยนแปลงคือ ความปกติ (normal) ในปัจจุบัน
